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拉动TD移动数据业务发展的三驾马车

发布时间:2021-01-21 08:35:15 阅读: 来源:热风炉厂家

作为3G时代的主角,移动数据业务无疑将是未来业务发展的重中之重。如何构建起承载移动数据业务的三驾马车,如何挑选胜任的千里马保驾护航,对于运营商来说尤其重要。综合考虑TD试商用以来业务发展情况以及重组后两大竞争对手各自的优劣势,笔者认为,最能够拉动TD时代移动数据业务发展的三驾马车可体现为三种重要的能力,分别是作为支撑的产业链整合能力,作为核心的业务差异化能力,以及作为推进力的营销创新能力。

产业链整合能力:数据业务发展的基础

作为后进入者,TD在整个产业链发展上与其他两大3G标准相比仍有较大差距,体现在移动数据业务上更为明显。完整的新业务产业链,其核心成员至少包括CP、SP、运营商和终端相关厂商。现在,TD某些关键链条仍然脆弱甚至是缺失,与2G时代以语音服务为主不同,3G新业务的运营需要整个产业链高度协同才能给用户一致和满意的服务体验。在局势尚未明朗的情况下,需要运营商站出来将产业链各成员引导和整合到一起,以保证TD发展初期的产业链效能。未来产业链整合能力提升,可以从三方面着手:

采用终端定制模式发展数据业务,实现与终端厂商的双赢。运营商应发挥行业主导者的号召力,积极参与和制定TD终端标准化、定制化的相关工作,强化TD终端中的数据业务元素,并通过大规模集采方式促进终端厂商实现规模经济,降低终端平均成本,让消费者尽快买到价格低、选择多、质量好、业务齐的TD终端。

掌握核心CP资源,实现利益捆绑。未来移动互联网争夺的重点同样是用户的眼球,优质内容是吸引眼球的关键。作为立志于提供信息服务的运营商,通过入股、收购、战略合作等方式掌握和独占核心CP资源,不仅能加强未来数据产品差异化提供能力,还可提高用户黏性和忠诚度。

多样化SP合作模式,汇聚优质资源。数据业务多样化、跨行业的特征决定运营商必须与众多SP合作才能满足用户的个性化需求,但过于强势的合作模式,可能导致有实力的SP转投竞争对手,而过于软弱的合作模式,又会加大运营商日后为别人做嫁衣的损失。因此,根据企业实力、发展潜力和资源类型等指标,有区分地设计SP分级合作模式,可以最大限度地聚拢优质资源,实现在TD下捆绑用户和保证数据业务收入的平衡。

业务差异化能力:占据领先的有效途径

在移动语音业务同质化的大环境下,扬长避短提高TD数据业务差异化能力,是运营商在未来竞争中脱颖而出的唯一途径。提升业务差异化能力可从产品、体验、服务三方面入手:

产品差异化:利用规模优势和先发优势提高模仿门槛。迈向3G,中国移动仍然保留两个巨大优势:近4.5亿的用户规模和提前布局的TD-SCDMA网络。一方面,移动在进入3G移动互联网之初,可以依托现成的庞大用户规模,尽快挖掘开发对人气和用户数要求较高的数据业务类型,如即时通信、SNS、信息分享、家庭网、朋友网等产品,一旦这些业务在现有用户群中形成一定规模,将成为竞争对手即使模仿也无法撼动的天然门槛。另一方面,TD的先发优势可以帮助中国移动抢先布局3G数据业务市场,结合带宽、服务、独家合作伙伴等优势企业资源,先入为主地制定有利于自身的3G数据业务标准,得到消费者认同后,跟随者将很难进入。

体验差异化:精细化提升客户满意度来建立竞争优势。打电话时,接通率和清晰度是影响用户体验的主要指标,到了3G时代,不同数据业务要求有不同的用户体验,如使用资讯类业务,用户会对资讯的及时性、获取的便捷性以及资讯的准确性有较高要求;电子商务类业务则对安全性、保密性和操作简洁程度要求较高;娱乐类业务更多偏重业务的丰富程度、下载速度和资费水平。用户体验需求的细分,在给运营商带来挑战的同时也指出了未来形成差异化的方向。在TD下发展数据业务,移动公司可整合网络资源与产业链资源,精细化地提升各细分市场用户的使用体验,通过客户满意度提升来巩固竞争优势。

服务差异化:实现服务由2G向3G平滑过渡。3G时代的特点是由带宽提高带来的多样化和个性化的数据业务,数据业务发展必然会带来大量的资费、功能类咨询和投诉。另外,3G时代,运营商将逐步实现以客户为中心的统一认证管理,需要建立更为紧密的CRM管理体系。为延续2G时代的优质服务口碑,中国移动需提前改进和完善后台支撑系统,理顺前台咨询和投诉处理流程,继续以高质量服务水平与竞争对手形成差异化。

营销创新能力:数据业务发展的推进力

新业务个性化、多样性以及更新换代速度快的特点,要求运营商在开展新业务营销时采用创新的营销模式。结合百纳电信咨询对国外3G发展的研究分析,数据业务的营销适合采用以下几类创新营销手段。

互动体验营销:互动体验带来销量。由于3G业务对国内用户来说仍属于新鲜事物,消费者认知程度较低可能成为阻碍数据业务发展的原因之一,适当开展互动,引导顾客去实际感知产品或服务的品质及性能,可以促使顾客认知、喜好并购买。这种方式也有助于拉近企业和消费者之间的距离,并形成有效的互动沟通机制,在加强用户对数据业务的熟悉程度的同时,不断提高产品服务质量。

深度营销:通过客户关系管理,激发潜在数据业务需求。深度营销是借助较强的CRM管理系统和管理能力,最大限度地挖掘客户潜在需求,进而挽留老用户,凭借较低的营销成本在竞争中取胜(开发新客户的成本是留住老客户成本的8~15倍)。大部分用户群具有多元化的需求特征,因此,对原有的通信用户群进行深度营销,通过用户消费行为数据分析,实现精确化营销,不仅营销成本低,也是最容易产生效果的营销方式。

病毒营销:数据业务实现井喷发展的催化剂。病毒营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果。大多数移动数据业务同时具备三个特征,即运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提供了足够蔓延的空间;数据业务的个性化特征使其很容易聚集起具有同样兴趣和使用偏好的用户群;手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了便利的交流传播途径。而之前的飞信、彩铃业务成功推广案例,也证实了病毒营销模式在未来数据业务推广中将会产生更大的效果。

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